Guida alla sopravvivenza per CEO e PMI, per non sprecare budget nel marketing
Ogni mattina un imprenditori si sveglia e si chiede se sta investendo bene i propri soldi nel Marketing. Il dubbio aumenta quando riceve il report dall’Agenzia infarcito di termini tecnici altisonanti e grafici incomprensibili.
“La Reach è cresciuta, le Impression anche, l’Engagement pure. Abbiamo intercettato le tue Buyer Persona nel Customer Journey, grazie a un Funnel di Lead Generation e allo Storytelling”.
Ti ritrovi ad annuire, fingendo di comprendere acronimi e metriche, ma nel profondo ti chiedi:
“Si, ma ci stiamo guadagnando qualcosa?”.
Ma non osi chiederlo.
È normale che tu non capisca il gergo tecnico e che ti senta ostaggio di una competenza che non possiedi, e che non hai il tempo di acquisire; non è normale che le agenzie ne abusino, proprio per non farti capire se il lavoro svolto stia portando valore alla tua azienda o se sia solo un esercizio di stile pagato a caro prezzo.
Nelle PMI, in cui i processi di vendita sono lunghi e le trattative complesse, la fiducia verso chi gestisce il marchio non dovrebbe essere un atto di fede, perché, se mal riposta, i danni si vedono nel lungo periodo.
Quando manca una figura interna competente, che faccia da supervisore, il rapporto con l’Agenzia diventa inevitabilmente asimmetrico, lasciandoti nell’incertezza di non sapere se i risultati mancati siano colpa del mercato, del prodotto o di una gestione mediocre della comunicazione.
Se non hai gli strumenti per valutare se la strategia è efficace e non ti fidi della tua Agenzia, come fai a crescere?
Quando hai dubbi sull’efficacia della tua comunicazione e la fiducia viene meno ti metti sulla difensiva e diventi sospettoso, controlli i minimi dettagli, metti in discussione ogni proposta creativa e ogni nuovo investimento che l’agenzia ti propone, finendo per trasformarti nel supervisore di attività di cui non dovresti nemmeno occuparti. La paura di sentirsi raccontare mezze verità o vedersi presentare metriche che non hanno alcun impatto reale ti logora. Ma se, per paura di sbagliare o per mancata fiducia blocchi anche le attività utili, magari proprio nel momento in cui la tua azienda avrebbe bisogno di accelerare, stai giocando con tua imprenditorialità, e con la possibilità di crescere e restare competitivo.
Come distinguere un partner strategico da un semplice esecutore
Esiste un momento preciso nella vita di un imprenditore in cui la paura di lavorare con un’Agenzia “sbagliata” è al massimo: quando deve rinnovare il contratto.
Ma puntualmente il contratto si auto rinnova, tacitamente, perché nessuno ha tempo di cercarne un’altra, di mandare disdetta, di discutere del perché non si voglia rinnovare; così gli anni passano e nessuno sa se la comunicazione sia in buone mani o soldi buttati.
Per uscire da questa spirale, e capire se puoi davvero fidarti della tua Agenzia, devi imparare a leggere tra le righe delle risposte che ti da, e valutare elementi che vanno ben oltre la bellezza estetica di un sito o il numero di “mi piace” su una pagina aziendale.
Come farlo?
Di seguito trovi alcuni elementi da analizzare per capire se fidarti della tua Agenzia di Marketing oppure no.
La strategia nasce dall’ascolto non dall'applicazione di un modello standardizzato.
Il marketing si adatta alle necessità dell'azienda, non viceversa.
Elementi di valore per riconoscere un’agenzia affidabile
- Il primissimo elemento che ti fa capire se un partner è affidabile è la sua ossessione per la comprensione della tua realtà aziendale e dei tuoi processi. Un partner di valore non inizia a parlare di strumenti di marketing finché non ha compreso a fondo chi sono i tuoi clienti, quali sono i problemi che risolvi e come lavori. Non ti propone di fare funnel, lead generation o un nuovo sito web, finché non ti ha fatto mille domande. E il processo non si esaurisce col primo incontro, ma prosegue, perché un esterno non può aver la presunzione di capire la tua azienda in un paio d’ore. Anche dopo anni di collaborazione, l’account d’Agenzia o il consulente continuerà a farti domande, a chiederti quali obiettivi di business hai per il prossimo anno, cosa è cambiato, quali prodotti avete inserito, quali macchinari e nuove competenze avete acquisito, e così via.
- L’onestà strategica è un altro elemento prezioso che puoi valutare per selezionare un partner di marketing. Se il consulente o l’account d’Agenzia ha avuto l’onestà di dirti che un investimento che hai proposto è uno spreco di denaro, o che una direzione comunicativa non è coerente con la tua azienda, hai trovato una persona affidabile. Un consulente affidabile mette la sua professionalità al servizio della tua azienda agendo come un filtro che ti protegge dagli errori dettati dall’entusiasmo o dalle mode passeggere, anche a costo di scontrarsi con le tue convinzioni. Tutela il tuo budget come se fosse il proprio e non ha interesse nel venderti l’ultimo ritrovato tecnologico se non serve.
- Continuità e lungimiranza sono altre due caratteristiche che rendono un partner di valore. Preferisci chi ti propone piani a lungo termine, attività continuative e costanza, rifiuta chi ti propina attività “spot” e risultati miracolosi in tempi record. Nel B2B le scorciatoie sono quasi sempre sinonimo di scarsa professionalità. Il marketing non è un evento isolato, ma un processo strategico che costruisce valore reale solo nel medio e lungo periodo.
I campanelli d’allarme per riconoscere l’agenzia sbagliata
- Il primo e più rumoroso segnale che dovrebbe farti dubitare dell’efficacia della tua Agenzia è l’uso eccessivo di inglesismi e tecnicismi inutili. Se il tuo referente marketing non si sforza di parlare la tua lingua, tradurre il gergo tecnico e ha paura di spiegarti il “perché” dietro ogni azione, sta nascondendo la mancanza di risultati. Sta cercando di mantenere un muro di nebbia per operare senza dover rendere conto dei risultati veri.
- Un altro elemento da valutare è la proattività: se sei sempre tu a dover sollevare dubbi, a chiedere aggiornamenti o a proporre nuove idee, mentre l’Agenzia latita prima di eseguire il minimo indispensabile, significa che non hai un partner ma un semplice fornitore di manovalanza digitale. Il marketing in una PMI richiede una spinta costante verso il miglioramento, una capacità di leggere i cambiamenti del mercato e di proporre correzioni di rotta, non puoi essere tu ad accorgerti di come si muove il mercato. Se l’Agenzia dice sempre di sì a ogni tua richiesta sta abdicando al suo ruolo di consulente per diventare un semplice “yes man”. La mancanza di contraddittorio è uno dei tratti distintivi di chi non ha una visione d’insieme e sta solo cercando di mantenere attivo il canone mensile senza prendersi la responsabilità del risultato.
- L’ho già anticipato, ma un altro modo per capire se puoi fidarti è la modalità con cui ti vengono presentati i risultati, perché è qui che si gioca la partita della trasparenza. Se ricevi report che sembrano fatti apposta per confonderti, tabelle piene di numeri incoraggianti, grafici colorati che puntano verso l’alto, ma privi di un commento critico, che spieghi cosa è andato bene e cosa deve essere corretto, sei di fronte a un illusionista. Al contrario, un consulente trasparente ti porta dati puliti, collegati direttamente ai tuoi obiettivi di business (come il numero di opportunità generate, l’aumento della notorietà in settori specifici o il miglioramento dei materiali di supporto alla vendita) e ammette con onestà quando una campagna non ha funzionato come previsto. La fiducia si costruisce sulla gestione dell’errore e sull’analisi delle cause, non sulla celebrazione di piccoli successi, che non cambiano la vita dell’azienda.
- Last but not least, considera come viene gestito il tuo budget, se l’hai affidato all’agenzia. C’è una rendicontazione chiara di dove finisce ogni euro? L’Agenzia ti propone di ottimizzare la spesa o cerca costantemente di spingerti verso investimenti sempre più onerosi senza giustificazioni solide? Ti suggerisce di tagliare le attività inefficienti per spostare le risorse dove il ritorno è più alto? Se non è così, sei diventato un Bancomat, e l’obiettivo dell’Agenzia è massimizzare il proprio profitto a breve termine. Quando senti che ogni spesa è motivata, tracciata e giustificata da una logica strategica che comprendi appieno, l’obiettivo primario dell’Agenzia è farti ottenere il massimo con il minimo sforzo economico, e allora sì che hai trovato un partner di cui puoi realmente fidarti per la gestione della tua comunicazione.
Il compito di un CEO non è imparare i tecnicismi del marketing, ma saper scegliere i partner giusti. E ora sai come farlo.
FAQ – Per valutare la tua Agenzia di Marketing, anche senza competenze
Come faccio a valutare se l’Agenzia di marketing sta lavorando bene se non ho le competenze tecniche?
Valuta se c’è interesse da parte dell’agenzia sui risultati di business e non solo su quelli di marketing. Osserva se si preoccupa di come i contatti generati dalla sponsorizzata vengano gestiti dai tuoi commerciali, o se chiede feedback sulla qualità dei lead, o come è stato percepito l’evento dai tuoi clienti. Se il lavoro dell’agenzia si ferma alla messa in opera degli strumenti, (la creazione della landing page o l’invio della newsletter), e non mostra interesse per quello che succede dopo, il reale beneficio per la tua azienda, significa che non sta né monitorando il lavoro svolto, né facendo i tuoi interessi; sta solo smarcando velocemente le attività operative.
Come faccio a capire se devo cambiare Agenzia?
Le agenzie hanno come obiettivo primario la vendita dei propri pacchetti operativi (social, sito, pubblicità) e hanno una visione tattica legata al breve periodo. Non puoi affidarti a loro per sempre, senza introdurre un supervisore.
Sebbene sia sempre sconsigliato non avere una strategia, nelle micro imprese è la norma; c’è poco budget, poca visibilità e si inizia a fare comunicazione di base, proprio con le agenzie: un sito professionale, qualche catalogo e qualche campagna sponsorizzata.
Ma a un certo punto, al crescere dell’azienda, dovrai decidere se inserire un Marketing Manager interno o affidarti a un Consulente esterno per la Gestione Completa del Marketing. Perché senza una strategia a lungo termine, allineata agli obiettivi aziendali, stai giocando a mosca cieca e il rischio di perdere la poca visibilità acquisita, a favore della concorrenza, e sprecare soldi in attività inutili cresce esponenzialmente.
Perché dopo i primi mesi l’Agenzia di marketing peggiora il servizio?
Il declino delle prestazioni di un’Agenzia non è mai un caso, ma il risultato di dinamiche strutturali del mondo delle agenzie. Durante la fase di vendita, e nei primi due mesi, ti interfacci coi titolari o gli account esperti (i Senior); ma una volta impostato il lavoro lo passano a figure Junior o a stagisti, per far quadrare i conti, e saturare le ore dei dipendenti che costano meno: a canone mensile fisso l’Agenzia guadagna di più se lavora di meno, e può seguire più clienti.
Nei primi 4/5 mesi, i Junior lavorano supervisionati da un senior, che però deve seguire altre 25/30 aziende; quindi se dall’altra parte (in azienda) non c’è nessuno che tenga le redini, che faccia domande “difficili”, che pretenda le cose fatte bene, o se il canone mensile non è nei top 20 clienti, la supervisione cessa; e il junior si ritrova a scimmiottare il lavoro fatto dai senior, ma senza il guizzo dato dall’esperienza.
Cosa devo fare se non mi fido più della mia Agenzia di marketing?
Se hai un contratto in essere per altre sei mesi o più, il consiglio è di introdurre una figura di supervisione con competenze marketing, che possa fare un’analisi oggettiva della situazione attuale. Spesso il problema non è l’Agenzia in sé, ma la mancanza di chiarezza nelle richieste fatte o di direzione. Se poi il problema è l’Agenzia, prima del termine del contratto la si cambia, con la serenità di avere un’opinione oggettiva nella valutazione e selezione di quella nuova.
Una verità scomoda per tutte le PMI senza Marketing interno
Al termine di queste riflessioni, mi sento di condividere una verità scomoda che ogni Amministratore Delegato di una Piccola Media Impresa deve sapere, ovvero che la qualità del marketing dell’azienda non può dipendere da un’Agenzia. Il Marketing è una funzione fondamentale in qualunque azienda abbia una storia straordinaria da raccontare, un’eccellenza produttiva e valori profondi da trasmettere, e va gestita con lo stesso rigore e la stessa passione di ogni altra funzione aziendale fondamentale.
La soluzione non è cambiare Agenzia per l’ennesima volta, sperando che la prossima sia quella “giusta”, ma cambiare radicalmente il modello di gestione del Marketing. Quello di cui hai bisogno non è un nuovo fornitore di servizi, ma una funzione di controllo e di regia che si ponga tra te e l’Agenzia, agendo esclusivamente nel tuo interesse e portando in azienda quella competenza tecnica necessaria per valutare, correggere e indirizzare il lavoro esterno.
Se non hai la possibilità di formarti in Marketing, devi decidere di avvalerti di una figura professionale competente: o un Marketing Manager interno, con un’esperienza di almeno 10 anni, o un Consulente Strategico Operativo di Marketing, soprattutto se la tua azienda ha raggiunto una certa dimensione. (Se vuoi sapere di quale dimensione, ne parlo in un altro articolo “Il paradosso della terza generazione di imprenditori”.
Sentirsi finalmente sicuri di ciò che accade nell’area marketing è una delle conquiste più grandi per un imprenditore, perché libera energie mentali che possono essere destinate alla crescita della propria azienda. Ti invito a riflettere su quanto valore potresti generare se la tua comunicazione fosse gestita con lo stesso rigore che applichi alla tua produzione, e su quanto sarebbe più semplice il tuo lavoro se potessi contare su una persona di fiducia.
L’immagine contenuta nell’articolo è generata con il supporto dell’intelligenza artificiale per scopi illustrativi.
