tre errori che non ti permettono di sfruttare il sito come dovresti
Partiamo da una premessa: un sito web o un blog non generano contatti di per sé; ma solo se fanno parte di un sistema di comunicazione. Quando questo sistema manca, il sito è online, magari è anche bellino, ben indicizzato, aggiornato nell’area notizie, ma non converte: nessun nuovo contatto e nessun nuovo cliente arriva da lì.
Nelle PMI il sito viene spesso pensato come qualcosa che bisogna avere, ma che una volta realizzato può essere ignorato, è un progetto e un investimento una tantum. Infatti, generalmente, nelle piccole imprese il sito web non è gestito da nessuno. Si paga una fee annuale per il mantenimento e l’aggiornamento e si contatta l’agenzia web quando si “rompe” qualcosa.
Ma se stai leggendo questo articolo, probabilmente ti sei già accorto che qualcosa non quadra nel tuo sito web. C’è, è professionale, ha tutto quello che dovrebbe avere, eppure i contatti non arrivano, o quando arrivano sono deboli, poco qualificati, non comprano. Hai investito così tanto in uno strumento che non ti porta nulla. La buona notizia è che il problema non è tecnico, non è un problema di hosting, di velocità di caricamento o di plugin mal configurati. È un problema strategico e riguarda il modo in cui il sito è stato pensato, scritto e messo in relazione con il resto della comunicazione aziendale.
Di seguito tre errori tipici che non ti permettono di sfruttare il sito come dovresti e generare contatti uovi ogni mese.
ERRORE 1: hai strutturato un sito vetrina
Il sito viene usato come vetrina e non come strumento di marketing. Un sito vetrina è un sito web pensato esclusivamente per presentare l’azienda, non per acquisire clienti. La sua funzione principale è esistere online, rendere visibile l’azienda e fornire alcune informazioni di base a chi già la sta cercando. È, a tutti gli effetti, l’equivalente digitale di una vetrina fisica o di una brochure istituzionale.
Un sito vetrina risponde a domande come: chi siamo, cosa facciamo, dove siamo e come contattarci. E si ferma lì. Non nasce per guidare una decisione, non nasce per intercettare un bisogno latente, non nasce per costruire fiducia nel tempo, non nasce per convertire contatti in clienti.
Com’è strutturato un sito vetrina
Dal punto di vista dei contenuti, un sito vetrina tipicamente include una homepage descrittiva, una pagina “chi siamo”, una o più pagine di servizi o prodotti, una pagina contatti, talvolta una sezione news o blog, spesso poco o per nulla aggiornata. La struttura è lineare, statica, poco profonda. Ogni pagina è pensata come un’unità autonoma, non come parte di un percorso.
Dal punto di vista del linguaggio, il focus è sull’azienda, è autoreferenziale, si parla in prima persona plurale, magari si racconta la storia, l’esperienza, i valori, la vision e mission, (di solito improvvisate e scritte senza criterio), si elencano servizi e competenze, a volte si presenta il team. Insomma, il visitatore viene informato, ma di lui non c’è traccia. Non ci sono richiami ai suoi bisogni, alle sue preoccupazioni che l’azienda risolve, non ci sono esempi di come il prodotto/servizio risolve le sue notti insonni; e spesso non lo si invita nemmeno a compiere un’azione per capire se l’azienda possa essergli d’aiuto.
Questa struttura nasce agli albori dell’Internet, quando chi aveva un sito web era “avanti”, oggi pensare che il sito serva a spiegare chi siamo e cosa facciamo e se qualcuno è interessato, ci contatterà, è una convinzione sbagliata; e ignora completamente come le persone prendono le decisioni oggi.
Le persone non arrivano sul sito pronte a contattarti e a comprare i tuoi prodotti, arrivano confuse, diffidenti, con poco tempo e mille alternative. Se non li accompagni, non li rassicuri, non li convinci che il tuo prodotto è perfetto per loro, visitate due o tre pagine, lette le informazioni tecniche, chiudono e passano al sito del tuo competitor.
Come migliorare un sito vetrina
Il sito deve ovviamente smettere di essere una vetrina e diventare uno strumento di orientamento, che includa una logica di percorso in cui accompagnare il cliente nel processo decisionale: prima capisco, poi approfondisco, poi valuto le opzioni e, se mi hai convinto, ti contatto o compro. I contenuti devono rispondere a domande reali, non descrivere azienda e prodotti.
Un sito che funziona intercetta nuovi bisogni, costruisce fiducia progressiva, guida una decisione, filtra i contatti, educa il cliente, supporta e agevola il lavoro dei commerciali.
Quando è fatto bene, un contenuto trasformativo toglie confusione e aiuta a decidere.
ERRORE 2: il contenuto è esclusivamente informativo
Il contenuto di un sito web deve trasformare l’esperienza del potenziale cliente che lo visita. Le informazioni generiche le conosce già, le ha già lette su altri siti. Un testo Informativo e Trasformativo sono due modi radicalmente diversi di intendere la comunicazione, e hanno due effetti molto diversi su chi li legge.
Un contenuto informativo nasce con l’obiettivo di spiegare qualcosa. Fornisce definizioni, descrive processi, illustra strumenti, chiarisce come funziona un determinato meccanismo. È il tipo di contenuto che risponde bene alla domanda “cos’è” o “come funziona”. Ma i contenuti informativi ed educativi, in senso scolastico, sebbene dimostrino competenza e conoscenza della materia, sono già stati veicolati per anni dai tuoi competitor. Il tuo cliente è già informato, sa già cosa fanno i tuoi prodotti/servizi.
L’effetto che produce un testo informativo è effimero. Non cambia il modo in cui il cliente guarda la propria situazione, non lo aiuta a mettere in dubbio le scelte fatte fino a quel momento, o mettere in discussione il proprio approccio. Il testo informativo lo rende un po’ più competente, non più coinvolto. E una persona che si sente più competente non ha alcun motivo di agire o di tornare su quel sito, perché ha già soddisfatto un bisogno (di conoscenza).
I siti informativi aziendali spesso hanno un buon traffico, sono ben scritti, a volte sono anche ben indicizzati in Google. Ma non portano nuovi contatti e non generano fatturato.
Il contenuto trasformativo
Un contenuto trasformativo, invece, trasforma il lettore, fa vedere qualcosa che il lettore non stava vedendo. Non si concentra su strumenti, prodotti tecniche o definizioni, ma sul modo in cui una persona interpreta la propria esperienza. Lavora sulla consapevolezza, non sulla competenza.
Chi legge un contenuto trasformativo non pensa di aver imparato una cosa nuova, ma si sente riconosciuto, capito, descritto. Riconosce una dinamica che vive ogni giorno, vede nominato un problema che magari non riusciva a mettere a fuoco, si rende conto che ciò che lo blocca non è la mancanza di uno strumento, ma una convinzione sbagliata, un approccio inefficace, un modello che non regge più. Questo tipo di contenuto crea un leggero attrito cognitivo, un leggero disagio in chi legge, abbastanza da generare una domanda: “se è così, allora cosa dovrei fare di diverso?”.
Ed è qui che avviene la trasformazione. Ed è qui che riconosce l’azienda come reale fornitrice di soluzioni ai suoi problemi; ed è qui che decide di alzare il telefono o scrivere una mail alla casella Sale@xyz.com.
Nel contenuto trasformativo, non servono nemmeno Call to Action aggressive, non servono promesse, perché chi scrive non viene percepito come un fornitore di servizio/prodotto, ma come qualcuno che capisce il problema e ha una soluzione. E quando una persona sente di essere capita la scelta di contattare è la conseguenza naturale.
Cosa migliorare
Verifica che il contenuto faccia sentire il lettore compreso, e per farlo devi ovviamente conoscere il tuo cliente nel dettaglio. Nomina un problema reale che vive il tuo potenziale cliente. Scrivi articoli costruiti attorno ai pain point decisionali del tuo cliente. Scrivi pagine che chiariscono perché qualcosa non funziona, non solo come farlo. Rivedi i testi in modo che accompagnino, anziché istruire.
ERRORE 3: usi escamotage di conversione (CTA, form, landing)
Ormai siamo tutti esperti di terminologia marketing, tutti sanno cosa sia una CTA (call to Action), una Landing Page, un Funnel, ma saperli usare è un’altra cosa. Non è che piazzare un pulsate rosso in mezzo a una pagina sia uno strumento talmente sexy dal non potersi esimere dal cliccarlo. Dai, su, non sono tutti intelligenti là fuori, ma voglio sperare che i tuoi clienti lo siano.
Quando un sito web cerca di convertire attraverso escamotage e meccanismi di contatto forzati spesso manca il presupposto per utilizzarli. Ossia: sono messi lì a caso.
Di solito gli imprenditori pensano che se una persona arriva sul sito, ed è interessata, basta dirle cosa fare: “Struca ‘l butòn”. Ma la conversione e la compilazione di un form, non è un passaggio meccanico, né immediato; uno ci pensa un bel po’ prima di rischiare di farsi spammare.
E qui torniamo al punto precedente, se nel contenuto prima del bottone o del form è stata presentata una possibile trasformazione, il clic è più probabile.
La narrazione del marketing digitale su Instagram e Youtube degli ultimi anni ha semplificato il processo decisionale, riducendolo a funnel, step e ottimizzazioni. È una narrazione rassicurante, perché promette controllo, ed è il motivo per cui tutti ne parlano: “se il sito non converte, basta sistemare la CTA”. CTA, form e landing sono elementi visibili, misurabili, facilmente vendibili come soluzione. Sono strumenti che danno l’illusione di agire sul problema in modo diretto e rapido. È molto più semplice dire “manca una call to action” che affrontare una questione più scomoda, cioè che il visitatore non è pronto, non si fida, non ha ancora capito se quel servizio è davvero per lui.
Nelle PMI, soprattutto nel B2B o nei servizi complessi, il sito non intercetta persone pronte a lasciare un contatto. Intercetta persone che stanno cercando di orientarsi e sono in una fase esplorativa, comparano alternative, leggono per capire se qualcuno parla davvero del loro problema. In questo contesto, il funnel o un invito diretto all’azione è inefficace, e spesso è controproducente. Il visitatore non si sente ancora sufficientemente sicuro per esporsi, il sito web chiede troppo, troppo presto; perché non ha costruito fiducia, chiarezza e riconoscimento, e prova a convertire, creando una frizione col visitatore, che abbandona il sito.
Quando funzionano i funnel e le landing
Questo non significa che CTA, form e landing non funzionino mai. Funzionano molto bene, ma in determinate condizioni.
Funzionano quando il visitatore ha già fatto un percorso di maturazione, magari attraverso contenuti trasformativi, relazioni precedenti, passaparola, o perché il brand è già riconosciuto e autorevole. Funzionano quando la persona arriva sul sito non per capire se ha un problema, ma per capire come risolverlo.
Funzionano anche in contesti in cui il rischio percepito è basso, l’offerta è semplice, il prezzo è chiaro o la decisione è reversibile. È il motivo per cui nel mondo dell’e-commerce o dei servizi standardizzati questi strumenti sono centrali. Ma nelle PMI che offrono servizi complessi, consulenze, soluzioni su misura, il processo decisionale è completamente diverso e decisamente più lento, più razionale, più carico di responsabilità.
L’errore è, quindi, usare strumenti di conversione come sostituti della strategia di marketing, invece che come conseguenza di essa. Quando un sito punta tutto su CTA e form, spesso lo fa perché non ha lavorato abbastanza su posizionamento, messaggi, contenuti e fiducia. È un tentativo di saltare dei passaggi. E le poche conversioni che arrivano, spesso sono contatti poco qualificati. Persone curiose, in cerca di informazioni gratuite.
Un bel sito non è più sufficiente perché faccia il suo lavoro e produca contatti in modo continuativo. Un sito che non converte di solito non è rotto, ma è un sito senza strategia. Gli errori che abbiamo visto sono modifiche strutturali e di contenuto, che derivano da un’idea sbagliata di cosa significhi comunicare online.
Il cliente non ha tempo, non ha voglia, e soprattutto non ha motivo di fare tutto il lavoro di comparazione delle offerte del tuo mercato, quindi se il tuo sito lo accompagna, lo riconosce, gli parla davvero, descrive i suoi dubbi, le sue paure, è probabile che, prima di compilare il form, faccia un giro su Google per leggere qualche recensione, dia un’occhiata svogliata a qualche competitor, e poi torni a comprare da te.
Ripensare il sito significa smettere di chiedersi “cosa manca” e iniziare a chiedersi “cosa stiamo effettivamente dicendo”. Significa rendersi conto che il contenuto è posizionamento, che il linguaggio è sostanza, che la conversione è una conseguenza, ma va guadagnata.
Serve tornare a guardare il sito con gli occhi di chi arriva lì senza sapere nulla di te, senza nessun motivo per fidarsi, senza nessuna intenzione di perdere tempo. E chiedersi: questo sito gli sta dando un motivo per restare, per capire, per scegliermi? Oppure lo sta solo informando che esisto?
Esistere non basta più.
Ti propongo un esperimento: mostra il tuo sito a una persona che non sa nulla di ciò che fai, che non è del tuo mercato, che non sa niente di business e ponigli le domande che ti ho appena fatto. Dalla sua risposta avrai delle risposte in merito a ciò che funziona e ciò che va aggiustato.
