la Challenge Vegana, un'eccellenza di Vegan MarketinG
Dopo le abbuffate di dicembre, le vacanze passate a oziare e con le giornate che finalmente si allungano, gennaio è il mese dei buoni propositi. C’è chi va in palestra, chi smette di fumare, chi si mette a dieta. E c’è chi raccoglie la Sfida di Veganuary.
Veganuary è una sfida che invita a provare un’alimentazione sana e sostenibile completamente vegetale per tutto il mese di gennaio. Iscrivendosi alla piattaforma https://veganuary.com/it/partner/essere-animali/ si riceveranno ogni giorno consigli, ricette e suggerimenti per affrontare la prova quasi senza sforzo.
Ho voluto omaggiare l’iniziativa parlando di Marketing e analizzando la strategie e le tattiche che hanno portato questa no profit a crescere ogni anno. La sfida, nata nel 2014 dall’idea di due attivisti inglesi Jane Lane e Matthew Glover, ha infatti continuato ad aumentare adesioni e notorietà. Nel 2019 la sfida è stata raccolta da 250.000 persone, nel 2020 da 400mila persone, l’anno successivo ha registrato una crescita di oltre il 45%, nel 2022 sono state quasi 630.000 e lo scorso anno i partecipanti ufficiali sono stati più di 700 mila.
Una crescita formidabile!
Ma vediamo come hanno sfruttato il Marketing per ottenere questi risultati.
una strategia di marketing efficace, che sfrutta le tendenze culturali, studia le preferenze dei consumatori e utilizza i canali di comunicazione adatti.
una StrategiA di Marketing EFFICACE
Veganuary ha dimostrato di aver elaborato una strategia di marketing efficace, di sfruttare abilmente le tendenze culturali, i cambiamenti nelle preferenze dei consumatori e i canali di comunicazione adatti per ampliare la sua portata di anno in anno.
Questo approccio ben pianificato ha permesso alla no profit di estendere la sua influenza a livello globale, guadagnando adesioni in oltre 13 Paesi.
Un mercato in crescita
È indubbio che il mercato vegano sia in forte crescita, con l’aumento esponenziale del numero di vegani, un numero crescente di persone che sta optando per una riduzione del consumo di carne, per questioni di salute e benessere, e l’aumento delle aziende produttrici di alimenti plant based. Le attività vegan hanno oggi a disposizione un pubblico più ampio e opportunità di crescita significative.
Secondo le statistiche fornite da Statista https://www.statista.com/, il mercato globale dei cibi a base vegetale è previsto raddoppiare entro il 2030, sostenendo un tasso di crescita annuo del 9%.
Le proiezioni per il 2040 suggeriscono una rivoluzione nel settore alimentare: solo il 40% dell’offerta sarà composto da prodotti a base di carne, il 35% deriverebbe dalla carne coltivata o prodotta in laboratorio e il rimanente 25% sarà dominato da alternative vegetali.
L’India emerge come leader indiscusso nella rivoluzione dei prodotti a base vegetale, con la più alta percentuale di vegetariani che costituiscono un quarto della sua popolazione. Seguono il Regno Unito e la Germania, posizionandosi al secondo e terzo posto rispettivamente. È degno di nota che la Germania ha registrato un aumento impressionante (+60%) nella produzione di alimenti sostituti della carne tra il 2019 e il 2021.
Vision e Mission impeccabili
La vision e la mission, due componenti fondamentali della strategia aziendale, definiscono perfettamente l’identità di Veganuary e sono costruite per guidare in modo strategico tutte le attività di marketing.
La visione del progetto è semplice e di ispirazione, la mission è chiara e immediata, indica esattamente il contributo che l’azienda vuole dare nella realizzazione della propria vision.
Sono pensate e scritte come da manuale!
VISION
Un mondo vegano, senza allevamenti e macelli, in cui la produzione alimentare non decimi le foreste, inquini fiumi, provochi il cambiamento climatico e porti gli animali selvatici all’estinzione.
MISSION
Ispirare e sostenere le persone a provare il veganismo, promuovere il cambiamento aziendale e creare un movimento di massa globale che sostenga scelte alimentari compassionevoli con l’obiettivo di porre fine all’allevamento di animali, proteggere il pianeta e migliorare la salute umana.
Veganuary è una ricorrenza degna da inserire nel calendario dell'industria alimentare
Target e bisogni dei clienti ben definiti
Sono state condotte analisi di mercato per comprendere chi sono i vegani e i loro bisogni, ciò che li motiva, cosa li preoccupa e perché decidano di cambiare stile di vita.
I fattore motivanti sono il benessere degli animali, al primo posto, seguito dalle ragioni ambientali e la salute personale.
Una segmentazione approfondita ha evidenziato che i vegani sono propensi a essere politicamente progressisti, non sposati, LGBT, avere animali domestici, essere artisti, non religiosi, introversi, non fumatori, donne, sotto i 30 anni, laureati universitari e residenti in aree urbane.
Sono i giovani a guidare il cambiamento: Millennial e Gen Z; sono anche i più attivi nel tentativo di coinvolgere familiari e amici nella loro scelta.
A Livello geografico, Veganuary seleziona i Paesi attraverso un’analisi dei fattori chiave di successo e di rischio, valutando il potenziale impatto, e conducendo un’analisi costi-benefici.
Oggi l’azienda è presente in 13 Paesi.
Obiettivi di Marketing coerenti e realistici
Gli obiettivi della strategia sono a lungo termine, coprono un arco temporale di 5 anni, e si concludono con la campagna Veganuary del 2027. In linea con la Mission aziendale, gli obiettivi prevedono di “compiere progressi significativi verso un mondo in cui il veganismo diventa la norma piuttosto che l’eccezione”.
I principali obiettivi per il quinquennio sono:
- Raggiungere i 10 milioni di partecipanti a Veganuary 2027
- Introdurre oltre 6.000 nuovi prodotti nelle aree strategiche di tutto il mondo
- Attivare collaborazioni dirette con almeno 400 grandi aziende
- Coinvolgere almeno 1.000 aziende nella sfida Veganuary Workplace Challenge
- Ottenere una presenza significativa in 10 Paesi aggiuntivi
- Aumentare l’organico a circa 60 dipendenti
- Mantenere una cultura interna positiva per tutti i membri del team, aumentando le pratiche di diversità, equità e inclusione.
Gli obiettivi sono coerenti con i dati degli ultimi anni e realistici.
Tattiche di Marketing mirate
Per aumentare la partecipazione e coinvolgere un pubblico il più ampio possibile è previsto l’utilizzo di nuovi mezzi di comunicazione, oltre a quelli tradizionalmente usati, come social media e l’email marketing. Sono previsti nuovi formati, come podcast, app, video e la creazione di un’area riservata del sito web per scaricare contenuti esclusivi.
Per aumentare la Brand Awareness, Veganuary punterà su attività di marketing a basso costo ed elevato impatto, come la creazione di contenuti Social e Web, le Relazioni Pubbliche, gli UGC (User Generated Content) i contenuti divulgati dai follower, il sostegno di Ambassador Vegani (come Joaquin Phoenix, Paul McCartney e Billie Eilish), collaborazioni e partnership con aziende produttrici di alimenti plant based.
Nel communication mix sono previsti anche investimenti di alto profilo, tra cui spot e campagne outdoor, insieme a eventi, degustazioni e masterclass culinarie.
Un altro elemento fondamentale che contribuisce significativamente alla visibilità dell’iniziativa è rappresentato dalle attività di co-marketing, con marchi sia del settore alimentare che di altri settori.
Veganuary si è ormai affermato come un evento annuale rilevante, è una ricorrenza degna da inserire nel calendario dell’industria alimentare. Questa iniziativa ha agito come catalizzatore, spingendo l’intero settore food a partecipare e sostenere attivamente la causa, amplificando in tal modo la sua visibilità organica.
Alcuni produttori hanno sviluppato packaging personalizzati, integrando il logo distintivo di Veganuary; questa strategia non solo ha consolidato la loro identità di marca, ma ha anche contribuito significativamente a elevare il profilo e la notorietà dell’iniziativa.
Numerosi ristoranti hanno colto l’occasione, proposto menù vegani e promosso i loro piatti vegetali attraverso i canali social, facendo leva sull’hashtag #Veganuary; in questo modo hanno contribuito a potenziare ulteriormente l’immagine e l’entità della no-profit.
Strategia Win-Win
L’efficacia della strategia di marketing di Veganuary, delle campagne mirate e della diversificazione nella comunicazione, hanno dimostrato una capacità straordinaria di coinvolgere un vasto pubblico. L’azienda sta avendo un impatto significativo nel promuovere non solo l’iniziativa, ma anche il veganismo, che è la Missione Aziendale.
Questa strategia non è stata solo vantaggiosa per Veganuary, ma ha offerto un valore tangibile a ogni entità coinvolta, dai media alle celebrità, dalle aziende partner ai singoli partecipanti, tutti hanno tratto benefici e visibilità dalla campagna.
La natura “Win-Win” della strategia è confermata dalle numerose collaborazioni e dai numeri in crescita della no profit e dei partner coinvolti, che hanno sperimentato sui loro canali social un aumento di impression dell’ordine dei milioni e di engagement di oltre il 20%; e hanno registrato un incremento notevole delle vendite di prodotti vegani con picchi fino al 200% (Report 2023).
La strategia di Veganuary ha stabilito nuovi standard nell’ambito del marketing orientato ai risultati, dimostrando che è possibile ottenere successi commerciali significativi mentre si promuove un messaggio di sostenibilità e consapevolezza.
*Vegan Marketing si riferisce al marketing applicato e focalizzato alle Aziende e attività Vegane.
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Il mercato è in crescita, ma anche la concorrenza!
