Perché GOOGLE Può PERMETTERSI Una comunicazione minacciosa E TU NO
Hai mai ricevuto un’email che ti ha fatto venire i brividi? Qualche giorno fa, ho avuto un problema con il pagamento di un abbonamento a Google One. Avevo cambiato carta di credito e, nel frattempo, ho dovuto spostare tutti gli addebiti su altri metodi di pagamento. Ma qualcosa è andato storto.
Il risultato è stata una mail perentoria e fredda, senza giri di parole, in cui Mr Google mi ha informata che l’abbonamento sarebbe stato annullato (con punto esclamativo), che il pagamento da PayPal era stato rifiutato e che, se non avessi aggiornato il metodo di pagamento, avrei perso tutti i vantaggi offerti.
Una comunicazione minacciosa, che qualsiasi altra azienda non potrebbe permettersi. Ma Google sì. Perché?
Perché Google può permetterlo e tu no?
Google non ha bisogno di persuadere o fidelizzare; offre servizi di cui non possiamo più fare a meno e ha costruito un ecosistema da cui è quasi impossibile uscire.
Google ha una sorta di monopolio. Se smetti di pagare un servizio rischi di compromettere i dati accumulati in anni. Foto, email, documenti importanti: tutto potrebbe essere bloccato, cancellato, perso per sempre. Ciò ti crea una certa dipendenza (e sudditanza), e diventi più incline a subire una comunicazione aggressiva, perché il costo di perdere tutto è troppo alto.
Poiché nessuno ha mai letto i 600 fogli con i Termini del Servizio propinati da questi colossi alla stipula dell’abbonamento, inizi a pensare alle peggio cose, che forse se perdi l’accesso a Google One, la tua casella Gmail potrebbe smettere di funzionare, Google Drive potrebbe non permetterti più di s/caricare file, potresti perdere i backup dei tuoi file e Google Foto potrebbe eliminare i tuoi ricordi più preziosi. Sarebbe meno doloroso perdere un dito.
E il pensiero di cercare un’alternativa in un momento così delicato, in cui hai perso la lucidità, non ti sfiora nemmeno, perché Google lo sa bene che il costo e le barriere di uscita sono troppo alti. Una volta che sei dentro, l’idea di cambiare fornitore non è più un’opzione, perché al pensiero di scaricare per ore, giorni, settimane, la tua vita digitale e metterla al sicuro su un altro supporto, che abbia pari capacità di memoria, è una scocciatura.
A queste condizioni e davanti a un messaggio così freddo, l’unica cosa che vuoi fare è smettere di soffrire, risolvere il problema il prima possibile; vuoi pagare e ricevere un messaggio rassicurante. Io così ho fatto.
Nel marketing, il potere di una comunicazione dipende anche da chi la usa.
Ma cosa succederebbe se tu comunicassi allo stesso modo?
Se un’azienda nel B2C usasse lo stesso tono il risultato sarebbe devastante. I clienti potrebbero facilmente pensare di chiudere l’account e passare a un altro servizio e in pochi clic trasferire tutto a un competitor. Se un’azienda di cloud storage riuscisse a creare un ecosistema complesso quasi quanto quello di Google, con servizi integrati e funzionalità interconnesse, la fedeltà del cliente non sarebbe comunque garantita. Ogni barriera all’uscita che tentano di creare i nuovi player potrebbe risultare più un ostacolo che un incentivo alla fidelizzazione. Google ha impiegato anni per costruire la sua posizione dominante e rendere la sua piattaforma indispensabile.
Nel marketing, il potere di una comunicazione dipende anche da chi la usa.
Se un’azienda qualunque inviasse lo stesso messaggio, l’utente potrebbe facilmente pensare di chiudere l’account e passare a un altro servizio. Senza una relazione consolidata, un cliente non ha incentivi a rimanere, ma ha tutto l’interesse a scegliere un’alternativa che offra una comunicazione più chiara, empatica e rassicurante. Un brand emergente deve conquistare la fiducia dell’utente con un’esperienza positiva e non spaventarlo con messaggi impersonali. Se il valore percepito non è abbastanza forte da giustificare la fedeltà, il cliente non esiterà a cambiare.
La strategia di retention non deve basarsi sulla paura
La differenza sta nel potere che il brand esercita sull’utente. Se non sei ancora indispensabile, devi conquistare il cliente, non trattarlo come se lo fossi già. La strategia di retention non deve basarsi sulla paura di perdere qualcosa, bensì sul valore che offri.
Google non ha bisogno di convincere, perché l’utente sa che senza i suoi servizi la gestione della vita digitale diventa complicata. Se ricevi un’email minacciosa sulla sospensione di un servizio Google, non ti chiedi se vuoi restare cliente: sai già che devi risolvere il problema. La dipendenza dall’ecosistema è tale da rendere irrilevante il tono della comunicazione.
Per qualunque altra azienda questa dinamica non esiste. Se la retention si basa solo sulla paura di perdere qualcosa, senza un reale valore percepito, il cliente non resterà. Anzi, si sentirà manipolato e inizierà a cercare alternative. Una comunicazione basata sul valore, invece, trasforma la relazione con il cliente: non si tratta di “devi restare perché senza di noi avrai problemi”, ma di “vuoi restare perché qui ottieni il massimo beneficio”.
Il tono giusto fa la differenza
Se il tuo brand non è ancora indispensabile, il tuo obiettivo deve essere quello di diventarlo. Questo non si ottiene con messaggi perentori e distaccati, o un tono minaccioso, che possono generare stress e frustrazione facendo sentire l’utente sotto pressione. Per costruire una relazione solida con il cliente devi puntare su una customer experience che crei fiducia, offra vantaggi tangibili e con una comunicazione che rafforzi la relazione, anziché incrinarla.
Un cliente che si sente obbligato a restare non è un cliente fedele: è solo in attesa di un’alternativa migliore. Al contrario, chi sceglie di restare perché percepisce un valore concreto sarà più incline a raccomandare il servizio ad altri, diventando un ambasciatore del brand.
Un approccio più efficace, rispetto alla minaccia, è comunicare il valore del servizio in modo positivo, con un messaggio come “Mantieni i tuoi 200GB e continua a godere di tutti i vantaggi”; che suona molto meglio di un ultimatum e sposta l’attenzione da una perdita imminente a un’opportunità.
Allo stesso modo, offrire soluzioni concrete e diverse opzioni di pagamento con un supporto dedicato, dimostra che l’azienda è interessata al benessere del cliente, non solo alla transazione economica. La comunicazione non è solo informazione, ma anche relazione. Un’azienda che impone scelte con un tono rigido rischia di allontanare i clienti. Un’azienda che invece li guida costruisce una fedeltà autentica e duratura.
Il marketing aiuta a costruire relazioni, perché non si limita a vendere un prodotto o un servizio, ma crea un dialogo e una connessione con il cliente, basato sulla fiducia e sul valore.
Ogni punto di contatto, che sia un’email di rinnovo, un messaggio di assistenza o una campagna promozionale, è un’opportunità per rafforzare questa connessione. Un’azienda che mette al centro il cliente e si preoccupa di offrire un’esperienza positiva sarà percepita non solo come un fornitore di servizi, ma come un punto di riferimento di cui fidarsi.
